‘Je moet eerst investeren om uiteindelijk succesvol op de Duitse markt te zijn’
Schell Industries ontwerpt, ontwikkelt en produceert al sinds 1946 verpleeg- en ziekenhuisbedden plus bijbehorend meubilair. Sinds afgelopen jaar onderneemt het in Belfeld gevestigde bedrijf serieuze pogingen om ook in Duitsland voet aan de grond te krijgen in de verpleeghuismarkt. Directeur Jacqueline Berghs, accountmanager Jelle Schell en verkoopleider Benelux Pieter Over vertellen samen over de aanpak, uitdagingen en de kracht van het bedrijf zelf.
Schell Industries is in Nederland marktleider als het gaat om verpleeghuisbedden. Het marktaandeel bevindt zich tussen de 30 en 40 procent. “In Limburg is zelfs ruim tweederde van de instellingen op het gebied van ouderenzorg klant bij ons”, zo laat Pieter Over weten.
‘Duitsers doen het liefst zaken met iemand uit eigen land’
Eerste initiatieven
Bedden voor de intramurale zorg (binnen de muren van een verpleeg- of verzorgingshuis) zijn het belangrijkste product voor Schell Industries. Al in 2010 nam Jacqueline Berghs het initiatief om de Duitse markt te verkennen. “Alleen Nordrhein Westfalen heeft al net zo veel inwoners als heel Nederland, dat maakt het zo interessant”, zo verklaart Jacqueline Berghs deze keuze. “Al in die periode liepen we tegen een aantal muren aan. Natuurlijk lag onze focus op verpleeghuizen, maar wij bleken niet over het juiste bed voor die sector te beschikken. Het voldeed niet aan de wensen en eisen van de Duitse markt. “De afgelopen jaren hebben wij ons intensief beziggehouden met productontwikkeling. Met onze nieuwe reeks verpleegbedden hebben wij veel vertrouwen in een succesvolle introductie op de Duitse verpleeghuismarkt. Onze ervaringen en sterke positie op de Nederlandse markt, waar de concurrenten grotendeels gelijk zijn, versterken dit gevoel.”
Nieuwe poging
Wel levert Schell al sinds 2006 bevallingsbedden voor diverse ziekenhuizen. Dat kan de directeur eenvoudig verklaren. “In een land als Duitsland, maar ook Oostenrijk, Zwitserland en België, bevallen de meeste vrouwen in een ziekenhuis. In Nederland is het aantal thuisbevallingen relatief hoog in vergelijking met de rest van Europa. Dat contact met onze oosterburen hebben we altijd gehouden.” Sinds afgelopen jaar leeft dus de wens om met de verpleegbedden een nieuwe poging in Duitsland te wagen. Jacqueline Berghs: “Wij willen graag uitbreiden en omdat we in eigen land al een groot aandeel van de markt in handen hebben en actief zijn in Zwitserland, leek een oriëntatie naar Duitsland een logische stap.”
Eerste vereisten
De keuze om een Duitse accountmanager voor deze markt aan te stellen was een bewuste. Iemand die het Duits als voertaal heeft, de cultuur en omgangsnormen kent en deze ook aanvoelt. “Duitsers doen het liefst zaken met iemand uit eigen land”, zo weet Jacqueline Berghs. “Verder hebben we een GmbH opgericht. Dergelijke factoren zijn een eerste vereiste om bij onze oosterburen enige kans te hebben. Dat het echter direct tot succes leidt, kan ik niet zeggen. We hebben het afgelopen half jaar nog weinig verkoopresultaten geboekt.” Jelle Schell, die overigens geen familie is van de oprichters, voegt daar aan toe: “Natuurlijk heeft onze accountmanager goede gesprekken gevoerd en is er sprake van een aantal proefplaatsingen, maar trajecten als deze hebben tijd nodig.” Volgens Pieter Over geldt dat ook voor de Nederlandse markt. “Bedrijven kiezen voor langdurige relaties en daar breek je niet zomaar doorheen.” Dat Duitsers kwaliteit eisen, is bekend en de elektrische bedden van Schell Industries voldoen daar aan. Wij produceren alles in eigen huis en beschikken over een sterke servicedienst. Onze bedden voldoen aan de hoogste eisen aan kwaliteit, veiligheid en comfort.”
‘Ben je eenmaal ergens binnen en is de klant tevreden over de producten en dienstverlening dan, bouw je een netwerk op.’
Juiste aanpak vinden
Jacqueline Berghs vertelt: “We dachten onze strategie voor de Nederlandse markt te kopiëren, maar dat bleek niet de juiste aanpak. Je hebt in Duitsland nog meer te maken met grote inkooporganisaties en de markt is verdeeld in vrije en private organisaties, maar ook overheids- of gemeentelijk aangestuurde organisaties. In totaal zijn er ruim 16.000 zorginstellingen, waarvan er alleen al in Nordrhein Westfalen 3.000 zijn die binnen onze geïdentificeerde doelgroep vallen. Daar willen we ons in eerste instantie op focussen. De juiste aanpak onderzoeken we onder andere samen met onze accountmanager en Fontys.” Jelle Schell is zich bewust van de enorme omvang van een deelstaat als Nordrhein Westfalen. “Daarom is het belangrijk om te weten op welke doelgroep je als producent en leverancier de focus wil leggen en op welke manier je contact gaat leggen. Tevens is het essentieel om te weten welke groep professionals je als eerste gaat benaderen: inkopers, ergotherapeuten, verplegend personeel, technische dienst? Ben je eenmaal ergens binnen en is de klant tevreden over de producten en dienstverlening, dan spreekt zich dat rond. Zo bouw je een netwerk op.”
Duitslandscan
Inmiddels heeft Schell Industries contact opgenomen met het lectoraat CBBD (Cross-Border Business Development) van de Fontys Hogeschool in Venlo. Daarbij stond de vraag centraal: waarin is de Duitse markt onderscheidend ten opzichte van de Nederlandse? Fontys kan de juiste info en expertise leveren met behulp van de Duitslandscan. Deze geeft gerichte informatie aan ondernemers die over de grens zaken willen doen. Het biedt inzicht welke stappen bedrijven het beste kunnen nemen. Tevens biedt het opleidingsinstituut ondersteuning vanuit organisaties als LIOF, UWV en Business Club Maas Rhein. “Deze scan zorgt voor een rapport waar wij verder mee kunnen”, aldus Jacqueline Berghs. “Voor ons is 2024 echt een pilotjaar; dan moet het traject staan.”
De directeur heeft tot besluit nog een advies voor andere bedrijven die de focus op de Duitse markt willen richten. “Zorg dat de basis op orde is. Daarmee doel ik op factoren als het oprichten van een GmbH, kennis van belastingzaken, de juiste marketinginstrumenten, het keuren van producten en dat je beschikt over een Duitse vertegenwoordiger. Als je dat gaandeweg nog moet doen, zorgt dat alleen maar voor vertraging. Denk bovendien goed na over je strategie en durf actie te ondernemen. Wij moeten nu investeren om straks uiteindelijk succesvol te zijn. Houd de focus.”
Schell Industries
Witveldweg 26
5951 AV Belfeld
077 475 6000
info@schellindustries.nl
TEKST: ROB BUCHHOLZ • FOTOGRAFIE: BRAM BECKS
